1: 2024/12/28(土) 19:30:11.96 ID:9UfA4FQJ0● BE:582792952-PLT(13000)
https://news.yahoo.co.jp/articles/e6df30ed4cbce8059b2f6d814ef0d675d0213478

デフレが終わり、あらゆるものが高くなっていく東京。企業は訪日客に目を向け、金のない日本人は“静かに排除”されつつある。この狂った街を、我々はどう生き抜けばいいのか? 
新著『ニセコ化するニッポン』が話題を集める、“今一番、東京に詳しい”気鋭の都市ジャーナリストによる短期集中連載。

 平成には熾烈な安値競争を繰り広げ、デフレの象徴とされてきた牛丼。現在では各社の値上げが進んだほか、「ワンオペ」と批判を集めた一部の会社の労働環境も改善するなど、様々な点で変化が生じている。

牛丼チェーンを愛するひとりとして、筆者も定期的に記事を書いており、例えば10月に東洋経済オンラインに寄稿した記事「牛丼チェーン『深夜料金』に不満の声が続出する訳 外食チェーンのインフラ化に我々は慣れてしまった」では、深夜料金に不満の声が出る理由を、牛丼チェーンのインフラ化という観点から論じた。

 そんななか、今回取り上げるのは「吉野家のオシャレ化」である。明るく、清潔感のある空間に変わるのは良いことに思えるが、ネット上では「おじさんの聖地だったのに……」「カフェじゃないんだから」といった、どこか変化を嘆く声が上がっているのだ。一体なぜなのだろうか? 

■吉野家が女性やファミリー層も入りやすい店に変化? 

 現在、吉野家で広がっている、新しい店舗のスタイルである「クッキング&コンフォート」。

 これは「黒吉野家」とも呼ばれ、従来のカウンター席オンリーの「ザ・牛丼屋」のイメージ(オレンジ吉野家)から脱却を図り、カフェとしての利用もできる。

 モダンでオシャレな店内には植物が植えられていて、ウェル・ビーイングな雰囲気。筆者も作業をするためにたびたび訪れるのだが、実に居心地がいい。

 実はこうした吉野家の「変化」の裏には、吉野家のみならず牛丼チェーン全体の「客層のシフト」が隠されている。その変化と、ビジネスとしての成否を考えたい。

 吉野家「クッキング&コンフォート」店舗は、現在436店舗ある。国内1249店舗(11月現在)のうち、約35パーセントがこの業態だ。2025年2月末までに、532店舗を目指していて、出店拡大に意欲を見せる。

 この店舗は、吉野家のこれまでの方向性から大きな変化を見せている。具体的に言えば、「1人で黙々と食事をする空間」から「女性やファミリーがゆったり居られる空間」への転換だ。

2: 2024/12/28(土) 19:30:58.40 ID:9UfA4FQJ0 BE:582792952-PLT(12000)
 吉野家の開業は1899年。最初は日本橋の魚市場に誕生した。市場で働く忙しい人々のために、さっと食べられる牛丼を提供し始め、人気を博す。

 スローガンは「うまい、やすい、はやい」で、牛丼以外のメニュー数は絞り、ソロ男性向けに牛丼を安く、早く食べられることに注力してきた。

 こうした店の方向は、その空間にも表れている。従来の吉野家は、なるべくご飯を早く食べたいサラリーマンに特化した空間を作っている。ズラリと並んだカウンター席、インテリアも少なめの簡素な店内など、「1人で黙々と食事をする空間」だ。

 しかし、現在展開中の「クッキング&コンフォート」業態はそうではない。「女性やファミリーがゆったり居られる空間」になっている。

■クッキング&コンフォート店舗はどんな感じ? 

 実際に中に入ってみよう。

 まず気づくのは、その雰囲気の明るさだ。モノトーンを基調とした店内は明るく、洋楽が流れていて、まるでおしゃれなカフェに来たかのよう。

 また、所々に植栽が施してあって、モノトーンの店内に彩りを添える。造花だが、植物がある。注文はカウンター越しではなく、中央のレジで行い、料理もそこで受け取る。今までの吉野家とは少し違うスタイルだが、決してわかりにくくはない。

 席は、テーブルと1人席が混在しているが、若干、テーブルのほうが多い。私が訪れた店舗には、キッズスペースやキッズ向けのカプセルトイなども置いてあって、「ようこそ、ファミリーさま!」感がすごい。

 また、各テーブルにはコンセントがあって、カフェとしてゆったり使える設計も。ちなみにこの店舗にはドリンクバーもあるから、作業にもバッチリだ(この記事も、吉野家で書いている)。

 総じて、女性やファミリー層をかなり意識した店内なのだが、吉野家がこのような店舗を作ったのは、これまでの牛丼の客層だったソロ男性だけでは、店舗の拡大に限界が見えてきたからだろう。

3: 2024/12/28(土) 19:31:24.83 ID:9UfA4FQJ0 BE:582792952-PLT(12000)
 牛丼業界は全体として、店舗数が天井に達しつつあり、さらなる拡大を図るために顧客の拡大が必要とされていた。そうした中で、これまで牛丼屋が取りこぼしていたターゲット層を狙っていこうとしているわけだ。

 特にファミリー層については、1人客に比べれば必然的にその消費額も大きくなるから、店側にとっても都合がいい。

 吉野家では「1人で行く安くて早い店」からの脱却が進んでいるのだ。

■松屋でも似たような変化が

 こうした変化は、他の牛丼チェーンでも起こっている。

 例えば、松屋。松屋は「みんなの食卓でありたい。」のスローガンのもと、もともと牛丼だけに頼らないメニュー構造をしていたが、近年、牛丼以外のメニューの進出にさらに意欲的になっている。

 数年前からはとんかつの専門業態である「松のや」の出店を加速。また、カレー専門店である「マイカリー食堂」も誕生させて、この3店舗を複合させた併設店を多く出店している。

 これによって、コア層の30~40代男性に加え、ファミリー層も増えたらしい。やはり、客層の拡大がその一つの狙いにあることは間違いなさそうだ。

 ちなみに、その店内は複数の飲食店が軒を連ねる「フードコート」のようであり、ファミリーでやってきても、それぞれがそれぞれ食べたいものを食べられるからいい。

 現在、「なんでもある」業態のファミリーレストランの数がじわじわと減少し、その代わりに「カテゴリーキラー」と呼ばれる専門店が増えている。フードコートはそのような時代において、ファミレスの「なんでもある」感と専門店の強みを融合させたような業態だ。ファミリーにバッチリかもしれない。

 さらに、松屋は客単価を上げる戦略も取りつつある。特に最近は1000円を超えるメニューも誕生している。例えば、11月から発売されている煮込みビーフシチュー定食は1190円。12月から発売されているカットヒレステーキ丼は1180円である。牛丼屋のイメージで行くと、少し高く感じるだろう。

 「1人で安く行ける店からの脱却」という、吉野家と同じ変化が起こってきている。これまでのロイヤルカスタマーであった「ソロ男性」には少々悲しい変化かもしれない。

4: 2024/12/28(土) 19:31:40.85 ID:O7GjPDrz0
田舎娘のシャブ漬けが功を奏したってこと?

5: 2024/12/28(土) 19:32:01.37 ID:3NYBmzkc0
カフェー

6: 2024/12/28(土) 19:32:13.89 ID:a3hv8pKp0
女子供はすっこんでろ

32: 2024/12/28(土) 19:47:07.95 ID:P27toBGO0
>>6
そうでなくちゃ
立ち食い寿司も馬鹿女と糞餓鬼が
入るようになってきたから困る。

128: 2024/12/29(日) 10:07:13.31 ID:Zjzwq6L30
そんなことより聞いてくれ>>6

流石にきょうび刺すか刺されるかなんて雰囲気なんぞ
深夜早朝の幹線道路沿いの店舗にでも行かんと味わえんぞ

7: 2024/12/28(土) 19:32:17.60 ID:9UfA4FQJ0 BE:582792952-PLT(12000)
 もちろん、この2社は「ソロ男性」を、完全に「切って」いるわけではない。ソロ男性の消費と、女性・ファミリー層の消費の両軸を狙っているのが実態であり、「それって、中年男性の排除では?」と勘ぐるのは、筆者くらいだろう。

 しかし、一方で難しいのは、こうした新しい需要を狙って、店舗をきれいにしたり、テーブル席を増やすと、これまで1人で来ていたソロ男性がそこに行きづらくなる構造もある、ということだ。

 4人がけのテーブル席に1人で座るのは気が引けるが、かといって1人用の席が潤沢にあるわけではない。それに、周りにファミリーがたくさんいる中では、ソロ男性の肩身は狭くなる。積極的に遠ざける意図はなくとも、結果的に足が遠のく人たちも出てくる可能性は、十分にあるだろう。

 ちなみに私は『ニセコ化するニッポン』という書籍の中で、こうした店舗空間や値段といった部分に働きかけて、うまく顧客を「選択と集中」できた店舗が強いことをいくつかの例を挙げながら書いている。

 ある種、吉野家の方向性はこの時代にマッチしているといえるのだ。

■牛丼各社が似てきている

 では、こうした変化は、経営的に見てどうなのだろうか。私は、別にソロ男性が行きづらくなるかもしれないことに異を唱えるつもりはない。それは、経営判断であり、私が口を挟めるところではないからだ。

 ただ、単純に思うのは、牛丼チェーン全体の方向性が「似てきている」こと。

 ここまで触れなかった「すき家」は当初から、郊外で家族向けの業態を展開していたこともあって、相対的にファミリー層が多い店だった。また、ミニサイズの牛丼や、石原さとみを使ったCM戦略などで、女性客の獲得をし続けてきた歴史もある。もともとが、ソロ男性だけをターゲットにしていなかった。その点、吉野家・松屋とすき家では絶妙に会社のポジションが違った。

 しかし、昨今のシフトチェンジにより、牛丼各社のポジションが「すき家」化している。

 明るい店内、ファミリーや女性が相対的に多く、いろんなメニューがあってファミレスのよう――。こうしたイメージに各社の店舗空間が収斂されてきている。

 しかし、そうなれば当然のことだが、各社の差異は小さくなり、消費者にとってはどこに行っても同じ、となる。「わざわざここ」という動機がなくなるのだ。

 特にこうした方向転換が遅かった吉野家は、今さらこのような転換をしても、すき家の先行者利益には勝てない、という見方もある。

8: 2024/12/28(土) 19:32:39.41 ID:H1mFYTve0
ワークマン女子的なのかな

9: 2024/12/28(土) 19:32:40.79 ID:H+XClU6j0
別に着にせずに作業着で入ったったらええやん

10: 2024/12/28(土) 19:32:47.82 ID:q0WdESIy0
すき家よりはマシやろ
家族連れまみれやぞ

75: 2024/12/28(土) 20:47:21.90 ID:Lqsk8UwA0
>>10
ファミレスが高くて行けなくなった層がすき家へ

11: 2024/12/28(土) 19:32:51.61 ID:9UfA4FQJ0 BE:582792952-PLT(12000)
 しかも、すき家の都心部の一部店舗では、牛丼容器がプラスチックになっていて(いわゆる「ディストピア容器」)、食べ終わったらそのまま捨てられるというきわめて効率的な店舗も登場してきている。むしろ1人客であれば、楽だからこうした店舗に足が向くかもしれない。

 いずれにしても、今後の展開においては、各社の間でより個性を出していかなければならないことは間違いない。

■どこかふらついている印象の吉野家

 特に吉野家に絞れば、こうした店舗空間の変更によってどのようなことが起こるのか、十分に考えられているのか怪しい気もする。

 例えば、クッキング&コンフォート業態の出店を見ていると、ロードサイドが中心ではあるものの駅前立地なども多く、「ファミリー層よりおひとりさま需要のほうが強いんじゃ……?」と思うところも多々ある。

 それに、近年の吉野家はどこかその戦略がふらついているのも不安要素となる。例えば、吉野家ではかねて「唐揚げ」を「第2の柱」として押し出し、今年12月には唐揚げ専門業態の「でいから」も初出店した。

 さらに、今年話題を呼んだのが、ダチョウの肉を用いた「ダチョウ丼」だ。発売当時は「ホントに?」感があったが、同社は2015年に茨城県石岡市のダチョウ牧場を買い取っていて、10年近くダチョウの飼育を続けていた。このダチョウも「次なる柱」にすることを述べて、意欲を見せる。

 さらに、今年の4月には「ラーメン」を「新たな柱」にする中期事業計画を発表した。さらに、ラーメン商材を扱う宝産業を買い取り、それ以外にも地域の人気店を意欲的にM&Aする計画を立てている。

 唐揚げ、ダチョウ、ラーメン……。これ以外にも12月にはカレー専門店も立ち上げていて、ずいぶんと柱が多い。

 かつては「牛丼一筋80年」とCMで流していたぐらい、牛丼にこだわってきた吉野家だが、2000年代のBSE(牛海綿状脳症)の問題や昨今の牛肉の値上がりなどがあり、どうしても「牛丼一筋」では経営的に難しい局面も出てくる。だからこそ、これまでの吉野家の姿を大胆に変えようとしているのだろうが、どこか軸足を見失っている感も否めない。

 吉野家としては、ソロ男性といったロイヤルカスタマーを切っているつもりはないかもしれないが、こうした慌ただしい改革の中で、知らず知らずのうちに彼らの不満は蓄積されているかもしれない。

 現状、吉野家の業績は伸びており、こうした改革の成果は出ている。だから、問題ないのかもしれない。ただ、妙に明るくきれいな店舗を見て、どこかそこに危うさを感じるのだ。

13: 2024/12/28(土) 19:32:59.35 ID:bLyr7bo70
吉野家は味噌汁にあおさみたいなの入れ始めたし肝心の牛丼は味を落とすし
テイクアウトはタッチパネルなのに店内飲食は頑なに店員と対面だし、しかも店員は面倒くさそうに応対するし
全てが噛み合ってない
もう見放したわ

26: 2024/12/28(土) 19:41:00.96 ID:X48zZ7/D0
>>13
店内もタッチパネルだぜ

42: 2024/12/28(土) 19:53:17.07 ID:TPEb2a500
>>26
タッチパネルで注文して
出来たら呼び出すから取りに来いだよね

15: 2024/12/28(土) 19:34:56.96 ID:DNkrbEfL0
吉野家女子 でも作れば?

17: 2024/12/28(土) 19:36:17.93 ID:CZaoA/KO0
頭の大盛りで米が見えたりするのがな
落差が酷すぎてチェーン店としての価値がない

18: 2024/12/28(土) 19:36:41.54 ID:rU/MIFL20
おじさんもパパ活で金とられて吉野家行く金すら無くなったんじゃね?

20: 2024/12/28(土) 19:37:59.34 ID:C33gBiIF0
どうしても食べたくないという人は食べなければいいのではないか(画像略)

27: 2024/12/28(土) 19:41:29.97 ID:/Ed9ahYD0
吉野家のおしゃれ化は
松平健がマツケンサンバ踊るようなもん
アリじゃん

30: 2024/12/28(土) 19:44:36.16 ID:jfLNuolB0
で、肝心の牛丼の中身はおしゃれになったの?

31: 2024/12/28(土) 19:45:49.59 ID:s44XQE1x0
吉野家だけは漢らしく「牛丼」だけで勝負して欲しかった

世の中の流行り廃りは有れど、吉野家=牛丼と考えを無くしたくないし、店内を綺麗にするだけならまだしも、余計な事に力を注ぐ位なら味を良くするとか値段を下げる方に力を入れて欲しい

33: 2024/12/28(土) 19:47:09.28 ID:wXRmxeAi0
オシャレ化した吉牛を見たことない
どこにあるんだ??

35: 2024/12/28(土) 19:47:31.84 ID:QerOoxpZ0
店がどうのっていうより今は1人女子が普通に牛丼とか食ってるからな
逆にスイーツとかの店に野郎居るし

36: 2024/12/28(土) 19:48:21.36 ID:vUoMurlW0
そのうち某ファミレスみたく
フレンチ牛丼のフルコースがメニューに並ぶ

45: 2024/12/28(土) 19:55:07.58 ID:eqkxIgSK0
>>36
いずれ入店にドレスコードが必要になる

37: 2024/12/28(土) 19:49:02.87 ID:7B4bTW8n0
ワークマンの後を追うつもりか

38: 2024/12/28(土) 19:49:20.81 ID:gM7v5hf20
今日吉牛行ったが若い女がカウンター席を二人で四席(自分の隣に座られないように荷物を置く)占有してて外人の女性店員にカタコトで注意されて悪態付いてたよ
客層変わっても質は変わらないんだなって思ったよ

39: 2024/12/28(土) 19:49:23.12 ID:ltaTnNfp0
女性にターゲットを決めて失敗した作業着屋があったよなぁ

50: 2024/12/28(土) 20:00:38.45 ID:np2iDYH00
>>39
やっと修正しはじめたな

43: 2024/12/28(土) 19:53:32.69 ID:qXPmAxbM0
近所のラーメン屋が入れ替わっておしゃれ化してたわ
一切外にメニュー出してないから行く気にならん

47: 2024/12/28(土) 19:59:06.12 ID:VGlo57U+0
どこをどう見たら労働環境改善してるように見えたんだろうか?

48: 2024/12/28(土) 19:59:31.37 ID:WRhygs4D0
変化に戸惑うおじさん改めお爺さん達

49: 2024/12/28(土) 20:00:06.75 ID:/l03fxdn0
カフェっぽい雰囲気が好きな人は吉野家なんか選ばないだろうし
普通の吉野家の雰囲気が好きだった人は避けるだろうし
どういう狙いで誰に向けて店舗デザインしてんだ?

57: 2024/12/28(土) 20:15:55.39 ID:0X/CDI+Z0
>>49
カフェっぽい雰囲気が好きな女子と吉野家好きな男子がデートする時!

51: 2024/12/28(土) 20:05:24.65 ID:8r2wdnjk0
一般の店でもダチョウ肉売ってくれ

52: 2024/12/28(土) 20:06:36.13 ID:nld5fpcq0
女向けに改装しても、女は牛丼屋には来ないだろw

54: 2024/12/28(土) 20:07:25.85 ID:HH6bZ99g0
ワークマンから何も学んでないバカども

64: 2024/12/28(土) 20:23:13.80 ID:1KFehfwS0
よーしパパ特盛頼んじゃうぞー
引用元:https://hayabusa9.5ch.net/test/read.cgi/news/1735381811/